17 de Outubro de 2014

Report: notícias

o caminho para uma comunicação de resultados eficiente

Por Álvaro Almeida*

No mundo ideal, que devemos perseguir dia após dia, a gestão dos temas de sustentabilidade já ganhou foco com a identificação do que é crítico para o sucesso do negócio e, portanto, essa maior clareza gerou facilidade de entendimento, engajamento e objetividade na atuação das diversas áreas, logo, maior integração ao gerenciamento cotidiano das atividades.

Embora esse estágio ainda pareça distante para a grande maioria das empresas brasileiras, uma lógica começa a dominar: é preciso encontrar o que é relevante para buscar simplicidade e efetividade. Não importa onde estejamos nesse caminho, nos deparamos com um grande esforço para se reunir as informações necessárias à produção de um relato corporativo – seja ele qual for, anual, de sustentabilidade, integrado, etc.

Na dura realidade da falta de integração atual, são várias dezenas de pessoas que contribuem com dados para a construção de um entendimento único do estágio de evolução dos negócios daquela organização e seus impactos no mundo em que vivemos. Toda essa energia, que tem um custo, jamais deveria se resumir à publicação de uma única peça (impressa ou digital). Até porque sabemos que relatórios corporativos têm baixo índice de leitura – deveriam ser mais reconhecidos pela capacidade de catalisar um processo de construção coletiva de entendimento sobre o desempenho de uma organização frente a sua estratégia. E mais: um único veículo, denso e de texto institucional, não atinge minimamente aos públicos necessários.

Ao contrário do que já se tentou no passado, a solução não é produzir uma multiplicidade de versões de um relatório, o que implica em altos custos e novamente incerteza na capacidade de alcançar os públicos. As melhores práticas vão na direção de utilizar esse manancial de informação qualificada da empresa, que tem como referência os princípios de qualidade de um relato corporativo (GRI, IIRC ou outros), para alimentar os canais de comunicação já existentes com os diversos públicos e, assim, integrar também a divulgação de resultados dos temas de sustentabilidade no mesmo fluxo de todas as informações públicas da companhia. Desde as reuniões regulares das equipes internas até o mural, a área de conteúdo da intranet ou do website institucional, a(s) revista(s) ou jornais institucionais, as reuniões regulares com públicos de relacionamento (acionistas, parceiros de negócios, fornecedores), etc. Sem esquecer das publicações obrigatórias, como relatório de administração, formulários para o mercado de capitais e outras instâncias reguladoras.

Empresas de referência e de longa trajetória de evolução na comunicação de resultados, como Natura, Unilever, Itaú e SulAmérica, já percorrem essa trilha. Vale destacar que um relatório institucional, conciso e altamente relevante, tende a permanecer, mas com objetivos bem definidos: consolidar o pensamento estratégico da companhia e seus resultados e comunicar especificamente para formadores de opinião, reduzindo-se assim desperdício de recursos em todos os níveis. Afinal, de volta ao mundo ideal, o que queremos é chegar ao dia no qual a comunicação das estratégias e dos impactos das companhias seja sistemática, transparente, relevante e, portanto, altamente útil para todos os seus públicos.

*Álvaro Almeida é sócio-diretor na Report

+ E no próximo artigo: Como navegar no mar de questionários e indicadores (leia também: Para que serve um relatório de sustentabilidade hoje)