4 de Dezembro de 2013

Report: ensaio

relatórios corporativos e transmidiação: dá pra combinar?

Por Guto Lobato* 

Leitores, produtores e algumas empresas costumam olhar com certo ceticismo para relatórios de sustentabilidade. Eles parecem estar por aí para prestar contas, mais ou menos como uma demonstração financeira, e só interessar a especialistas ou pessoas diretamente influenciadas pelas atividades de uma organização. Nessa ótica, seriam documentos desinteressantes, pouco amigáveis, difíceis de usar. Essa percepção negativa, no entanto, nem sempre está ligada ao conteúdo, e sim à forma com que as narrativas empresariais são apresentadas. Ou seja: às mídias utilizadas para contá-las e divulgá-las aos seus públicos. Como entender esse universo midiático e extrair dele o melhor?

 

A busca por múltiplos suportes pra contar histórias não é invenção das tecnologias digitais. Pelo contrário: existe desde que o homem é homem. Desde quando narrava suas aventuras pela língua ou pela pintura rupestre até o acesso fascinante ao arquivo das redes, o indivíduo é uma máquina de inventar formas de comunicação que o permitam eternizar saberes, fazê-los circular no tempo. E, ao criá-las, o homem que narra desenha novas molduras para as histórias – acaba recriando-as. 

Em um ensaio célebre, o filósofo Walter Benjamin diz que a narrativa “não está interessada em transmitir o ‘puro em si’ da coisa narrada como uma informação ou um relatório. Ela mergulha a coisa na vida do narrador para em seguida retirá-la dele”. Assim, torna-se possível imprimir “na narrativa a marca do narrador, como a mão do oleiro na argila do vaso”.

Vale pensar o quanto essas ideias podem ser úteis. Para Benjamin, narrar é transmitir experiências, mas é também imprimir marca “pessoal” às histórias. Eis o papel da forma de contar sobre o conteúdo: o de recontá-lo, personalizá-lo. E, se não temos o sábio pensador cercado de ouvintes a que o filósofo faz referência, e sim uma empresa que precisa se comunicar efetivamente com milhares, milhões de pessoas (clientes, fornecedores, comunidades, governos, ONGs...), a questão é ainda mais relevante. É preciso saber atrair sua atenção de diversas maneiras. Fazê-los interagir com a informação que lhes é apresentada, ano após ano, tabela após tabela.

O ritmo do mercado tende a lançar no mundo corporativo uma pressão que se reflete em seus balanços de desempenho. Construídos – muitas vezes a jato – com cuidado e investimento técnico, relatórios de sustentabilidade podem ser precisos e detalhados, dizer o que é necessário, se destacar pelo uso criativo do design e por apostar em múltiplas plataformas – portais, vídeos, aplicativos, blogs, versões resumidas e outros.

Essa tal transmidiação

Em tempos de informação segmentada e de públicos cada vez mais exigentes e disputados, cabe repensar o estatuto do multimídia, essa commodity da vida moderna, e incorporar a transmidiação – ou seja, o uso das plataformas de maneira interconectada, gerando textos que conversam entre si e, assim, ganham sentido pleno.

Muito usado nos estudos de ficção, na publicidade e nos debates sobre redes digitais, o termo transmídia é atribuído a Henry Jenkins, professor de Jornalismo, Comunicação e Cinema da Universidade do Sul da Califórnia. Na obra “Cultura da convergência”, o autor liga esse conceito a “um novo modelo que surgiu em resposta à convergência de mídias, captando as exigências dos consumidores e dependendo da participação ativa das comunidades de conhecimento.”

A narrativa transmidiática, diz Jenkins, “é a arte da criação de um universo” que se conecta em constante referência, contando com o engajamento direto do público. É mais que o multimídia (narrativas contadas em vários suportes), que o crossmídia (histórias em diferentes mídias que atuam de maneira autossuficiente). Na transmidiação, uma trama literária pode se expandir para os quadrinhos, para o cinema e para a web com histórias independentes – mas elas são essenciais para entender o todo, a “grande narrativa” que se forma desses pedaços.

Entre os exemplos recentes, destacam-se séries (que se expandem para HQs, web séries etc.), telenovelas (com seus sites, clipes e redes sociais fictícias) e campanhas publicitárias. Muitos alertam, porém, que esse é um fenômeno antigo. “A narrativa pode ser transmídia muito antes da existência dos meios de comunicação modernos”, disse Carlos Scolari, pesquisador da área e professor da Universitat Pompeu Fabra (Barcelona), em um seminário promovido na USP/SP, em novembro. Um bom exemplo é a obra literária “Dom Quixote”, que passou pela transmidiação ao longo dos séculos, gerando óperas, filmes, telefilmes, quadrinhos e teatro com desdobramentos próprios.

Não é difícil entender as possibilidades que isso traz para a construção de relatórios de sustentabilidade mais interessantes. O conceito de um produto único, hermeticamente fechado – o PDF, o relatório impresso, o site – parece coisa do passado, ainda mais levando em conta o que a transmidiação pode trazer à comunicação das empresas com seus públicos. Conteúdos expandidos, links, referências a outras fontes de consulta, entrevistas, espaços online abertos a comentários, opiniões e interações podem permitir a produção de relatórios que, mais que “de consulta”, se tornem criações dinâmicas, abertas à participação de stakeholders.

As tentativas nesse rumo ainda são raras; tome-se como bons casos a Vodafone, cujo relatório trabalha bem a linguagem crossmídia, com cases, vídeos e conteúdo expandido, ou a Natura, que tem inserido a opinião de especialistas externos em seu relatório anual e publicado informações de desempenho socioambiental trimestralmente, em um site adaptativo. Mas provam que o relato socioambiental, apesar de técnico e por vezes exaustivo em seu conteúdo, pode ser formatado de modo a instigar leitores e construir narrativas e sentidos particulares – o que é ainda mais relevante no campo da sustentabilidade, que nos exige um olhar mais sistêmico, aberto a conexões, redescobertas e diálogos transdisciplinares.

+ Leia sobre:

Narrativa: Benjamin, Walter. O narrador. In: Magia e técnica, arte e política. São Paulo: Brasiliense, 1996.

Transmídia e cultura da convergência: Jenkins, Henry. Cultura da convergência. São Paulo: Aleph, 2006.

Pesquisas de comunicação corporativa: http://www.aberje.com.br/acervo_pesquisas.asp

Transmidiação em “Dom Quixote”: http://blog.educalab.es/cniie/2013/10/14/el-quijote-narracion-transmedia/

 

*Guto Lobato é consultor de conteúdo na report