27 de Maio de 2013

Report: opinião

marcas com o espírito de um novo tempo

Por Álvaro Almeida*

A discussão foi provocada a partir do Sustainable Brands Rio 2013: as marcas são sustentáveis? A primeira resposta é não. Eu diria, ainda não. Afinal, marcas sustentáveis são resultado de organizações sustentáveis, o que depende de um longo processo de transformação das práticas de negócios dessas estruturas ou do surgimento de novas que já se desenvolvam dentro desses princípios – vou me permitir o jargão: “com esse DNA”. E o painel de casos do SB Rio deixou claro que esse movimento está em curso, mais lentamente nas velhas corporações e mais vibrante nas novas empresas e nos arranjos inovadores dos empreendedores.

Uma reação chamou a atenção. Marcas foram diretamente associadas a grandes empresas, especialmente, de serviços e de bens de consumo – que, pela força da propaganda, são mesmo as mais visíveis e evidentes. Junto com essa associação imediata das marcas às corporações veio a tona a clássica ideia pré-concebida de marketing de oportunidade, a visão de que as empresas pegam carona na nova onda e comunicam qualquer iniciativa pueril de forma grandiosa. Essa percepção é fruto do descrédito gerado por anos de promessas vazias e, muitas vezes, maus tratos aos consumidores. Mas estamos em tempos de combate aos preconceitos, então vamos lá: Ok, nem as marcas são sustentáveis, nem todas as empresas (ou as pessoas que dirigem essas organizações) são malvadas. A partir desse ponto, vale reconhecer que é justamente a força e a capacidade de mobilização dessas marcas que as fazem tão apaixonantes (entendo paixão como a expressão de um sentimento forte, positivo ou negativo).

Marcas sintetizam o propósito de uma iniciativa, produto ou organização. É esse propósito que tem força para engajar pessoas e deve ser usado para a construção de um modelo transformador de negócios e de relacionamentos. Quando a Apple propôs Think Different e seus produtos realmente entregaram essa promessa, caiu nas graças de todas as pessoas criativas e dispostas a mergulhar no maravilhoso mundo das tecnologias digitais e de mobilidade. O que se quer? Que o pensamento diferente da Apple vá mais além e também seja sustentável. Se conseguirmos, Bingo! O poder de atração da marca estará a serviço do modelo de desenvolvimento que queremos. Caso contrário, é bem possível que a Apple perca terreno e seja engolida pela, digamos... Mango, empresa criada por garotos indianos, que já nascerá dentro de um novo modelo mental.

Para os céticos, falar de marcas sustentáveis é a nova onda de greenwashing das corporações, já que a tentativa de se promover com investimento social não colou e a propaganda institucional afoita foi proibida pelo Conar. É possível que alguns profissionais entrem por esse caminho, mas temos um senso crítico suficientemente desenvolvido para identificar esses casos. No entanto, vale reforçar que as corporações são organismos que se movimentam lentamente, uma parte, depois outra. Assim, a incoerência é praticamente uma certeza. O medo da mudança, o apego ao que já deu certo, a experimentação gradual são reações normais a todos os indivíduos nas empresas ou fora delas. Apenas em 2010 a Unilever decidiu entender como o plano global de sustentabilidade da companhia poderia ser interpretado à realidade brasileira. Um ano antes, após a fusão com o Unibanco, o Itaú começava a construir as estruturas que seriam responsáveis por internalizar o conceito na organização. Mesma época em que a Coca-Cola criou a plataforma Viva Positivamente e estabeleceu suas primeiras metas no Brasil.

São, enfim, processos de transformação recentes e naturalmente muito longe de estarem acabados – se isso for possível... Mas absolutamente necessários para que esses gigantes possam estar entre nós no futuro. Como expressões da atualidade, as marcas dessas e de outras companhias começam a adquirir uma nova postura. Em vez de compre isso ou aquilo, agora dizem: viva, seja feliz, vamos mudar juntos. Quem não for consistente nessa transformação, acabará sendo claramente identificado. O momento, portanto, é de apresentar ações concretas, admitir o processo de mudança e de aprendizado, abrir-se para a colaboração e desenvolver modelos de negócios nos quais prevaleça o ganha-ganha-ganha. Aí, sim, contaremos com a força de marcas alinhadas ao espírito dos novos tempos. 

*Álvaro Almeida é sócio-diretor na Report Sustentabilidade